和坦克一起去野
游戏、烧烤、音乐、美食、改装交流……2021年5月29日,5月最后一个周末,北京坦克团一行46辆坦克300、130人,浩浩荡荡地开往北京金海湖营地,展开为期两天的露营日活动。
在“坦克TANK”APP上,车主——号称“坦克手”——分享着自己的故事。自从拥有坦克300,有人厌倦了城市里的钢筋水泥,在绿树成荫的日子里,来一场说走就走的逃跑计划;有人在即将踏入不惑之年时回归自我,用平和的心境和自由之心,去享受在路上奔行的时光;有人经历了人生种种,最终决定听从内心的声音,重新出发,一人一车,寻回初梦;有人天生爱冒险,穿越沙漠和雨林后,顿觉酣畅淋漓……
还有一群准坦克手,在等待着自己的坦克交付。他们可以在APP上,看到从订购到订单提交工厂、排产,再到生产、交付的各个环节。
2020年广州车展上,坦克300首个产品系列——越野版,以“女神专场”的形式预售。短短两周,线上订单突破万笔。
因为订单太火热,坦克有些甜蜜的烦恼——2021年3月,订单太大直接逼停生产线,不得不进行产能提升改造,以缩短交付周期。4月19日重新开启订单后,开售3小时订单即破5000辆。
也正是那天,上海车展上,面世仅8个月的坦克品牌,以潮玩儿越野SUV的创新品类定位独立面世,成为继长城炮、哈弗、WEY和欧拉之后的长城汽车旗下第5个独立品牌。同时,带来坦克700、坦克800双王炸产品。
中国汽车市场已进入存量时代,但在越野车这样一个相对小众的细分领域,坦克300仍然成为现象级产品——今年1~4月,在越野SUV领域,坦克300综合市占率达到51.09%。
不止于此,在17万～25万元城市型SUV市场中,坦克1~4月份累计市占率达2.7%,排名第十。在其前面的,是奥迪Q3、汉兰达、宝马X1、探岳等豪华品牌或者合资品牌车型。这意味着坦克300已进入主流SUV领域。
2020年7月20日,长城汽车发布全球智能专业越野平台——坦克,4天后,在成都车展上,WEY坦克300首次亮相,至今不过10个多月时间。在这么短的时间内,坦克从技术、产品的代名词,转变成一个热销的品牌。为何会诞生这种坦克现象?如何打好坦克这张牌?坦克的目标是什么?
2021年5月28日,在河北保定的长城汽车股份大楼一层会议室,坦克品牌总经理刘艳钊接受帮宁工作室采访。
在那个忙碌的周五,终于等到了主角——刚参加完坦克新车造型的评审会,急忙赶过来的刘艳钊。
一场访谈就此从造型开始。
01.坦克300的N次方
长城汽车是一个擅长造爆款的汽车制造商。哈弗H6长期稳坐SUV排行榜头部,巅峰时月销量超过8万辆。皮卡品牌长城炮1~4月销量在国内市占率近50%。定位于“全球最爱女人的汽车品牌”的欧拉,稳居新能源汽车第一阵营。
从这个角度来看,坦克爆红并不出人意料。汽车市场从增量时代进入存量时代后,靠一车打天下的战略已经行不通了。在红海竞争中,长城汽车的策略是无限细分品类。
“坦克就是以越野车的品类,去思考在越野车品类里的市场机会。长城汽车用坦克来表达对这个机会的审视和重视。”刘艳钊说,长城的整体策略是以品类思考,用品牌表达。
在坦克品牌目前的规划中,产品分为两个型谱,一是机甲科技风格,二是商务豪华风格。定位于紧凑型级别的坦克300,毫无疑问是产品序列的最基础,征战于17万～25万元这个主流SUV市场。
“但从产品线来说,坦克300不是一款车,而是平方的概念。”刘艳钊说,坦克品牌有很多玩法,应该是做300的N次方。
在今年4月的上海车展上,设计复古、配色个性十足的坦克300城市版亮相。同时,坦克品牌发布了与国内顶级改装厂联名共创的赛博坦克、坦克游侠、风林铁骑等3款坦克300共创车型。
5月28日,2021北京国际摩托车展,在当下年轻人最爱的机车品牌之一——春风动力展台上,以致敬穿越北纬39°塔克拉玛干沙漠越野精神而命名的坦克300 X CFMOTO 800MT N39°联名款成为一大焦点。
“包括之前推出的莫奈限定版,坦克300已经不是一款车,而是一个系列的概念。此后,坦克300还会延伸出更多的车型。”
刘艳钊透露,坦克300的多个版本将突破多个圈层。比如,在越野圈,有机车、改装、露营、房车等衍生圈层;在都市圈,有二次元、复古潮服、音乐等衍生圈层。
以潮流圈层为例。以前从不搞商业合作的中国李宁21秋冬潮流发布,把坦克300作为指定潮流座驾,正是因为其主题以REMAKE“再造”为设计灵感,与智能豪华越野坦克300的个性、时尚、潮流匹配。
在全国,坦克团大大小小的聚会每天都在进行。目前,坦克在全国有48个坦克团,组织了100多场活动,机车、时尚、体育、露营、越野、改装等10余个圈层形成强互动。
依托“铁汉柔情”的品牌主张和创新的潮酷玩法,坦克品牌建立起全球潮玩儿越野SUV的全新品类,成为越野老炮、都市青年、时尚女性等跨界圈层中的新生活方式潮牌。
坦克手的互动、不同圈层的碰撞,为坦克打造出高价值的品牌生态体验。多方相辅相成,让坦克300发挥出N次方的最大价值,也将品牌生态无边界衍生。
02.坦克之后无越野
坦克品牌独立时,刘艳钊曾言“坦克之后,再无越野”。这句话“霸气侧漏”,被外界评价为”有些狠,也有些狂”。毕竟,在越野车市场,还有一些颇具实力的老玩家,如牧马人、路虎卫士等。
刘艳钊认为,从坦克当前的技术实力和未来的投入来看,目前没有哪个越野平台和品牌能专门做这么大的投入。根据调研,1~4月,坦克300加上哈弗H9,市场率接近70%。“我们评估,未来整个越野的品类基本上就是坦克之地。”他自信地说。
自信的另一个理由源于坦克定位。
一方面,坦克300拥有高强度车架、三把锁及坦克调头在内的全面越野配置,以及可靠的硬派分时四驱系统,实现了越野性能参数的领先,达到行业顶级水准。
另一方面,坦克300足够舒适,它能满足消费者尤其是女性消费者对颜值、舒适性、智能化的高要求。“我们要把越野车的舒适性做到极致,这是坦克的标签。”刘艳钊说。
“铁汉柔情”的密码就在这里。和牧马人相比,坦克300足够柔情,能带给驾乘者舒适的体验。和卫士相比,又像是更野蛮的大玩具。
根据坦克品牌的调研,坦克现在的置换率是8.99%,这意味着几乎没有什么人置换它,都是增购。在此方面,坦克独有一套打法——抓住女性用户。“女性增购已经快速成为中国车市的新蓝海。”刘艳钊认为。
因此,去年广州车展上,坦克做了首次女性专场发布会。在今年上海车展上,坦克围绕用户组织活动,让女坦克手代表分享自己对于人生的态度,还推出冰莓粉配色吸引女性用户、建立“她俱乐部”等。
坦克300激活了20万到25万元的越野车市场。相对于城市SUV,它具备三把锁和强大的越野能力。相对于城市越野SUV,它外观特别时尚,智能又豪华。同时,它也激发了户外改装,引爆了这个市场。
友商能效仿坦克品牌吗?“能造出坦克300的大有人在,但能够支撑得住越野全产品线的企业不多。”刘艳钊认为,差别在于,坦克品牌拥有更多的技术储备和用户黏性。
根据规划,坦克有面向2030年的HEV和PHEV混动储备。坦克平台将涵盖ICE、PHEV、HEV等3种动力形式,3.0GDIT+9AT P2混动版本将作为高配车型。“这是长城汽车多年来的技术积淀。对9AT、P2,竞争对手追赶会很困难。”
在用户层面,坦克品牌擅长用户共创,让用户自己运营用户,让用户参与品牌建设。在今年上海车展上,坦克有两场活动都是由用户主导、策划组织,坦克团日常活动也由坦克手(车主)组织进行。“坦克最核心的竞争力是未来成为开放的平台,共创的概念会越玩越顺。”
坦克还启动“方舟计划”,建立的圈层中,有注重个人价值体现的坦克公益联盟“奉献号”、专门为女性用户设计的“希望号”、聚焦改装文化的“挑战号”,以及给所有坦克手带来梦想和希望的“火种号”。
坦克与用户真正玩在了一起。在“坦克TANK”APP上,很难有准客户能在这里流失。看到坦克手们分享的“坦式生活”,很难不被坦克品牌圈粉。坦克APP和小程序今年4月19日才上线,目前已经有超过20万的粉丝,其中一大部分将会转化为用户。
03.更宏大的目标
坦克300开辟了一条新赛道,坦克品牌则要将这条赛道拓宽、延长。这是坦克的使命,也是目标。
按照规划,明年,坦克将推出5款新车。
除了在产品和用户方面发力之外,坦克品牌接下来要构建属于自己的渠道网络。刘艳钊透露,坦克定位于全球高端越野品牌,对经销商的选拔尤为重要,当下目标是全国百强和区域最强的经销商,因为他们有高端车运营的经历和经验。
目前,坦克车到店平均交付周期是5天,其中有些特殊情况,比如在个别城市有一些租号的或者因疫情在外地还没回来的。正常情况下,2.7天就可以交付了。
这意味着经销商不需要压库。如果资金流正常,经销商在一个月内,进一批车、卖一批车、再进一批车,即可实现资金3次流动,增加毛利率。同时,坦克品牌的车型提倡轻改装,也将带动经销商盈利。
“渠道建设正在加快,但在某些区域,不排除会与其他品牌共存一段时间。更多的可能性还在论证。”刘艳钊表示。
坦克品牌将立足中国市场,率先确立品类领先地位。在此基础上,快速布局海外市场,向全球越野高势能市场发起正面挑战,实现坦克品牌的全球化进阶,让坦克品牌成为长城汽车的全球新名片。
在全球化布局下,坦克品牌制定了未来五年的发展目标:2025年全球销量冲击50万台,实现中国越野SUV市占率第一,挑战全球越野SUV第一品牌。
当前,全球第一大越野市场是北美,随后依次是中东、中国、俄罗斯和东盟。坦克的目标是,在全球的市场份额超过丰田和JEEP。
在上海车展上亮相的坦克800,就是坦克面向全球市场打造的巅峰之作。这款车以精致豪华的设计、顶级精选的材质工艺、全方位的商务空间、先进的智能交互,打造顶级奢华致享体验。
后疫情时代,中国人的国潮自信前所未有。这是中国品牌最好的时代,坦克品牌生逢其时。
坦克品牌的Logo由“T”和“U”两个大字母组成。T代表坦克(TANK)品牌、科技(Technology)和潮流(Trend)的定位,U代表用户(YOU)和共创(United)。
现在,坦克品牌正按照这个定位前进。未来,人们将和坦克一起去“野”。
